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【案列分析】何让一支口红成为爆款?

2017-08-21

每逢七夕,必有一战,可谓是各品牌使出浑身解数大做文章的的节日。2017年,圣罗兰、兰蔻、迪奥、欧莱雅等国际一线彩妆品牌,不约而同地在节日投放朋友圈广告,宣传自家的口红产品。借助朋友圈广告强大的的社交属性和数据能力,发挥节日营销效应,从整体带动品牌推广和促进销售。今年七夕将至,小编带你回顾一下朋友圈节日广告,如何让一支口红成为爆款?

 

朋友圈广告的一大“独门绝技”就是熟人之间的强关系社交互动性。朋友圈的分享属性使其成为熟人之间的交流广场,而熟人之间的互相推荐、交流讨论又恰好实现了彩妆类品牌主最在乎的“口碑传播”。

 

 

今年女神节(3月8日),迪奥以888为广告创意,为“烈艳蓝金唇膏”投放了朋友圈广告,定向核心重点城市的白领女性人群。经典产品借势节日氛围,白领丽人们在广告评论区中互相种草——“广告来的真及时,节日礼物就它了”、“@All,这系列超好用,大推荐”。社交互动加成节日氛围,使这支广告的互动率和点击率均高于行业均值,火热的互动更直接带来了火爆的销量。

 

与此同时,朋友圈广告也是品牌收集用户声音,直接与用户进行互动沟通的绝佳渠道。今年5月20日,作为携手戛纳电影节20年的官方合作伙伴,欧莱雅通过朋友圈广告向用户赠送52,000份限量礼盒,借助几位大牌代言人的明星效应推广明星产品“琉金唇膏”,并通过用户自发的参与和分享带动品牌传播。

 

 

“@广告主”功能使用户与欧莱雅品牌之间直接互动,热闹的评论区催化了用户的参与热情。上线一小时之内,52,000支唇膏礼盒全部领完,点击互动率高于行业均值。而微信礼券的领取有效带动了后续的转化,在恢复原价购买后,依然有近千支的销售量。广告创意充分刺激朋友圈的互动特性,加之@广告主新功能,欧莱雅实现了品牌与消费者的充分连接。

 

对于美妆类目标用户来说,明星博主的推荐极具影响力和销售转化力。事实上,我们身边好友中一定也有美妆小达人,他们是朋友圈的“意见领袖(KOL)”,比大V更令你信服。

 

朋友圈广告通过社交大数据挖掘,筛选出“民间彩妆达人”人群,通过他们对广告的积极评论转发,强力种草,影响社交链上的同好人群,从而形成朋友圈中的无数个”KOL效应”。

 

 

去年圣诞节,YSL推出圣诞节限量版星辰产品套装,并投放朋友圈广告,希望利用节日效应再次推广火爆网络的星辰系列。借助朋友圈广告的大数据能力,除了将广告推送给YSL的典型消费者——彩妆、时尚、美容标签人群,还特别为YSL挖掘出“民间美妆达人”人群进行投放。热衷美妆信息的达人们对YSL品牌认可度极高,并对广告呈正向互动行为,是品牌绝佳的种草达人。

 

这批达人在接受到广告后,积极分享、点赞及评论,这些互动行为进一步促进了广告效应的发挥,数百套限量版产品5分钟内被抢售一空,点赞率更高出行业平均水平163%,再次掀起社交网络的星辰热潮,借助明星产品热度为官网引流也有效带动了品牌其他产品的销售。

 

有时,要想广告取得好效果,也需要一些另辟蹊径的创新。

 

将口红广告推送给男性?看似违反常规的举动,却能收获奇效。兰蔻发现消费高端彩妆的女性很在乎“专属感”,而对男性来说,情人节正是一个好机会来满足女性这种想成为“女王”的心理需求。于是今年情人节,兰蔻推出DIY定制版专属刻字口红套装,并在投放朋友圈广告时特意增加了男性用户人群的定向——提醒男士们情人节将至,而兰蔻已为你准备好独一无二的礼物。

 

 

 

广告投放当天就带动过千销量,同时用户对兰蔻品牌的推荐意向提升了5%,购买兰蔻产品的人数提升了14%。 一点投放思路上的创新,有效促进了品牌和销量的提升。

 

想玩节日营销,但节日不够用了怎么办?迪奥就为自家最知名的经典色号999号唇膏量身打造了一个“9.9红唇节”。原本就在美妆圈大名鼎鼎的“迪奥999”,借助“9.9红唇节”的概念和朋友圈广告的传播,获得了更广泛的认知度和高关注度,也为广大爱美女性创造了又一个买新口红的机会,不仅点击互动率高于行业均值,销售转化也超出预期。

 

在女性消费升级的浪潮下,口红这种产品备受欢迎。单品价格不高、变美的时尚利器、颜色缤纷多彩等等原因促使口红成为购买频次最高的彩妆品类。

 

正可谓每季新品层出不穷,买买买的兴致丝毫不减。不光是口红,任何一种女性喜爱的产品都有机会引领下一季的时尚潮流。七夕将至,双十一圣诞节也在不远处,谁将成为朋友圈中的下一季爆款?